在新潮品牌大会上，数见咨询创始人、前联合利华消费者洞察| 媒介 | 数字化副总裁、中国洞察及品牌战略增长专家方军带来《拥抱即时零售，拥抱全域场景化增长》主题分享。作为【以深度用户洞察驱动商业新增长】的品牌战略咨询公司，数见咨询自 2023 年起与美团持续合作，联合发布《场景营销知行录》1.0 和 2.0，深度阐述了即时零售时代人群X场景的变革和全域增长机会。
方军从用户体验重构、场景价值创造、全域增长实现三大战略维度，系统解析如何通过场景化思维打破渠道限制，实现品牌在全域时代的价值重构与可持续增长。
消费者在即时零售时代的体验重构
三场合一的时空融合
1.1 从渠道变革到价值重构
即时零售的崛起绝非简单的渠道补充，而是一场深刻的商业价值重构。方军指出："即时零售实现了品牌与消费者接触的三个真理时刻 —— 认知、购买、使用的时空合一，这是全球商业史上首次大规模实现的三场合一。"
传统零售时代：三个场在时间和空间上完全分离
电商时代：实现了沟通场与购买场的融合
即时零售时代：历史上第一次实现了三个场的时空融合
这种融合的核心价值在于：离使用场景时空距离越接近，对需求的洞察越精准，品牌沟通和转化的效率就越高。
1.2 不可逆的消费行为变革
基于经济学 "棘轮效应"，方军强调："当消费者体验了即时零售带来的便利性，消费的即时可得性将内化为基本需求，这种习惯具有不可逆性。"
关键数据洞察：综合凯度消费者样本组数据分析和数见部分客户的营销组合模型 (MMM) 研究结果显示，即时零售的销量中至少有 30%~50% 是新增的消费需求，而非消费者需求在渠道间的平移。这一数据有力证明了即时零售创造的是真正的市场增量。
场景体验新范式
从渠道思维到用户思维
2.1 场景化需求的爆发式增长
即时零售催生了五大核心场景的需求爆发：
1.应急便利场景：解决即时性问题的功能性需求
2.闪烁性需求场景：随机产生、即时触发的消费冲动
3.体验升级场景：如冰镇啤酒到家等增值服务
4.时空延伸场景：突破时间空间限制的消费需求
5.意义重构场景：满足情感和社交价值的需求
案例洞察：保乐力加发现消费者在家自制鸡尾酒不仅满足放松的情感需求，更有社交分享的需求，因此推出 "打工人鸡尾酒" 活动，提供原料、配方和 "出片指南"，完美契合了场景化需求。
方军进一步总结到，即时零售的增量基础由五大核心场景共同构筑：应急便利、闪烁性需求、体验升级、时空延伸与意义重构，覆盖了从功能性满足到情感价值实现的全维度消费诉求。
2.2 人群 × 场景的细分革命
传统市场细分以人群为基础，而即时零售时代的细分基础是人群× 场景。阿里抖音有八大人群，美团饿了么有 16 个场景，理论上可产生 128 个细分市场。
这种细分模式为品牌提供了更多差异化竞争机会，减少同质化内卷，实现可持续增长。
品牌破局之道
构建全域场景增长能力
3.1 产品与内容的场景化重构
从 "我的产品怎么样" 到 "消费者在何种场景下需要什么"，这是思维方式的根本转变。
成功案例：
1.鲨鱼菲特：精准捕捉健身减脂人群的锻炼后、减脂餐等场景需求
2.逐本：瞄准年轻消费者夜间卸妆场景，实现突破性增长
3.乐事：聚焦夜宵场景推出 "烟火排档" 系列，通过场景化营销成功破圈
3.2 组织能力的系统性升级
以场景为中心、以即时零售为破局点的品牌增长思路升级必须成为 "一号位工程"，需要市场、销售、研发、供应链、财务、人力资源等部门的协同参与。
核心能力要求：
l线上线下（300959）融合能力：既要有电商的数字化运营能力，也要有线下的分销整合能力
l场景洞察能力：深度理解消费者场景化需求的能力
l敏捷响应能力：快速调整产品、营销和服务的能力
警示案例：某零食品类中两个头部品牌 A 和 B，线下销售比例 3:1 到 4:1，但在即时零售平台上比例变为 120:1。差距的核心在于 B 品牌未能完成线下分销的线上 "上翻"，错失了即时零售的增长机会。
即刻行动
抢占场景化增长新机遇
4.1 战略布局的三个关键步骤
1.深度洞察场景需求：通过即时零售平台大数据和全域消费者研究方法，识别核心场景和用户需求
2.产品组合场景化重构：针对不同场景优化产品组合和包装规格
3.全渠道场景化覆盖：确保在关键场景下的可见性和可得性
4.2 避免常见误区
1.误区一：仅将即时零售视为渠道补充，忽视其战略价值
2.误区二：缺乏场景化思维，沿用传统产品和营销模式
3.误区三：组织能力不足，未能实现线上线下融合
4.3 未来展望
方军强调："品牌需要以发展的态度，拥抱以即时零售为关键突破口的全渠道数智化增长，通过全域深度用户洞察，在场景体验新范式中实现商业价值的重构与增长。"
结语：以深度用户洞察驱动
赢得人群X场景驱动的品牌新增长
虽然还存在着很多不确定性，但可以确定的是以即时零售为破局点、由消费者场景化需求爆发为品类带来的巨大机遇。
15年前，以阿里为代表的货架电商迎来了蓬勃发展；5年前，以抖音为代表的兴趣电商崛起；到今天，以美团和淘宝闪购为代表的即时零售开启了新一轮对场景化消费需求的唤醒和融合满足。
2026年，企业应该以发展的态度拥抱以即时零售为破局点的“全渠道数智化增长”；而以创造消费者需求为己任的CMO们，一方面可利用即时零售的“三场合一”人群X场景大数据为突破口，另外一方面更需要结合品牌自身的人群战略，通过洞察、捕捉、创造、转化消费者的全域场景化需求，引领企业增长新蓝海。
作为品牌战略增长伙伴，数见咨询除了可以帮助品牌更好理解和利用即时零售的“三场合一”人群X场景大数据，我们更自研了品牌全域场景化增长模型 OCPPSO，将大中小厚数据融会贯通，将心理学，符号学，社会学，人类学，消费者行为学，统计学等多学科融会贯通，成功地帮助多家全球和中国品牌洞察到品牌专属的“全域超级场景”，并从全域人群X场景洞察出发，为企业制定品类、品牌、产品战略，配合落地陪跑服务，助力这些企业成功实现了从“全域超级场景”到“全域超强增长”。
最后，欢迎垂询数见咨询，共启从“全域超级场景”到“全域超强增长”的破局新篇！
关于数见咨询
数见咨询是一家以“深度用户洞察驱动商业新增长”的品牌战略咨询公司，专注于帮助企业通过深度洞察破局配资操盘十大技巧，从品牌战略到营销落地，帮助实现品牌全域价值重构和可持续增长。
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